ไม่มีใครแปลกใจที่รู้ว่าอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์กำลังตกต่ำของโครงสร้าง เว็บตรง แต่ตัวเลขรายได้ล่าสุดบอกเล่าเรื่องราวที่น่ากลัว โดยรายรับจากโฆษณาสิ่งพิมพ์ลดลงอย่างมากแม้ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจโดยรวมที่ดี ซึ่งหมายความว่าสิ่งต่างๆ จะแย่ลงไปอีกเมื่อเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งต่อไป และหนังสือพิมพ์หลายฉบับอาจถูกบังคับให้ออกจากธุรกิจโดยสิ้นเชิง
การโฆษณาเป็นธุรกิจที่เป็นวัฏจักร รายได้มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นในช่วงที่เศรษฐกิจเฟื่องฟูและลดลงในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอย ดังนั้น เมื่อรายได้จากโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ลดลงในปี 2551 และ 2552 หลายคนในอุตสาหกรรมนี้หวังว่าสิ่งนี้จะพิสูจน์ให้เห็นถึงความล้มเหลวชั่วคราว และพวกเขาจะฟื้นคืนพื้นที่ที่สูญเสียไปเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัว
ในช่วงหกปีที่ผ่านมาสิ่งที่ตรงกันข้ามได้เกิดขึ้น: รายได้จากการโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ยังคงลดลงอย่างต่อเนื่องแม้เศรษฐกิจจะเฟื่องฟู ตัวเลขล่าสุดจากหนังสือพิมพ์รายใหญ่หลายฉบับบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสยดสยอง:
เมื่อวันพุธที่ผ่านมา หนังสือพิมพ์วอลล์สตรีทเจอร์นัล
ประกาศว่ากำลังรวบรวมหนังสือพิมพ์บางส่วนเพื่อรับมือกับยอดขายโฆษณาที่ลดน้อยลง การเปลี่ยนไปใช้กระดาษที่บางกว่านี้จะได้รับความช่วยเหลือจากการซื้อคืนรอบที่ Journal ประกาศเมื่อเดือนที่แล้ว
และสถานการณ์ก็เลวร้ายยิ่งกว่ากระดาษแผ่นเล็ก ตัวอย่างเช่น วารสาร Ithaca Journal ทางตอนเหนือของรัฐนิวยอร์คประกาศในวันนี้ว่ามีการเลิกจ้างเจ้าหน้าที่กองบรรณาธิการสองคน โดยทิ้งกระดาษที่ครั้งหนึ่งเคยจ้างกองบรรณาธิการมากกว่า 20 คนโดยมีนักข่าวเต็มเวลาเพียงสองคน
หนังสือพิมพ์อยู่ในขั้วปฏิเสธ
Gannett แยกธุรกิจสิ่งพิมพ์ออกจากธุรกิจออกอากาศดิจิทัล
รูปภาพโดย Justin Sullivan / Getty Images
รายได้หนังสือพิมพ์ถูกลากลงอย่างไม่ลดละโดยสองกองกำลังหลัก หนึ่งคือข้อมูลประชากร คนอเมริกันสูงอายุเป็นผู้อ่านที่ภักดีต่อหนังสือพิมพ์มากที่สุด ในขณะที่คนที่เกิดหลังปี 1980 ส่วนใหญ่ไม่สมัครรับหนังสือพิมพ์ ดังนั้นในแต่ละปี ผู้อ่านหนังสือพิมพ์สองสามล้านคนจึงเสียชีวิตและไม่ถูกแทนที่ด้วยผู้อ่านใหม่
ในขณะเดียวกัน ตลาดโฆษณาที่มีการแข่งขันสูงขึ้นทำให้หนังสือพิมพ์เรียกเก็บอัตราเบี้ยประกันภัยได้ยากขึ้น ในปี 1990 หลายๆ เมืองมีหนังสือพิมพ์รายใหญ่เพียงฉบับเดียว และหนังสือพิมพ์ฉบับนั้นก็มักจะเป็นวิธีที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจในท้องถิ่นในการเข้าถึงลูกค้า หนังสือพิมพ์จึงสามารถเรียกเก็บอัตราค่าโฆษณาแบบพรีเมียมได้
ข้อได้เปรียบนี้ยังคงสะท้อนให้เห็นอยู่บ้างในอัตราค่าโฆษณาในปัจจุบัน
เนื่องจากสไลด์นี้จาก Mary Meeker นักลงทุนร่วมทุนกล่าวไว้อย่างชัดเจน:
Kleiner Perkins Caufield Byers
ในปี 2558 สื่อสิ่งพิมพ์คิดเป็น 4 เปอร์เซ็นต์ของเวลาของผู้คน แต่จับ 16 เปอร์เซ็นต์ของรายได้จากโฆษณา ในทางตรงกันข้าม อุปกรณ์เคลื่อนที่สามารถจับเวลาได้หนึ่งในสี่ของผู้คน แต่ใช้จ่ายโฆษณาได้เพียงหนึ่งในแปดเท่านั้น
สถานการณ์นี้ไม่สามารถคงอยู่ เมื่อเวลาผ่านไป ผู้โฆษณาจะตระหนักว่าพวกเขาสามารถทำกำไรได้มากขึ้นโดยการโฆษณาบนแพลตฟอร์มสื่อใหม่ ดังนั้นรายได้จากโฆษณาทางหนังสือพิมพ์จึงมีแนวโน้มลดลงอย่างรวดเร็วกว่าที่ผู้ชมทำ
หนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่กำลังเฟื่องฟูทางออนไลน์ คนตัวเล็กกำลังดิ้นรน
แน่นอน คนทำงานหนังสือพิมพ์รู้ดีว่าความท้าทายนี้กำลังมาเป็นเวลากว่าทศวรรษหรือมากกว่านั้น และพวกเขาแทบทุกคนรู้ดีว่าการเปลี่ยนผ่านสู่อินเทอร์เน็ตเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการอยู่รอดในระยะยาวของพวกเขา หนังสือพิมพ์รายวันแทบทุกฉบับกำลังพยายามทำให้เว็บไซต์ของตนเป็นธุรกิจที่สามารถเติบโตได้ในโลกหลังการพิมพ์
สิ่งนี้ง่ายกว่ามากสำหรับหนังสือพิมพ์ที่มีชื่อเสียงที่สุด — โดยเฉพาะ New York Times, Washington Post และ Wall Street Journal เอกสารทั้งสามนี้มีแบรนด์ดังระดับประเทศก่อนที่อินเทอร์เน็ตจะเข้ามา เป็นผลให้อินเทอร์เน็ตได้ขยายผู้ชมของเอกสารเหล่านี้อย่างมาก
ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 Washington Post เป็นหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นรายวันที่เกิดขึ้นเพื่อรับใช้เมืองหลวงของประเทศ ผู้คนทั่วประเทศรู้เรื่องหนังสือพิมพ์ด้วยการทำงานเกี่ยวกับวอเตอร์เกทและข่าวเด่นอื่นๆ แต่แทบไม่มีใครที่อยู่นอกเขตมหานครวอชิงตันเข้ามาอ่านทุกวัน ในทางตรงกันข้าม Washington Post เป็นองค์กรสื่อระดับชาติที่มีผู้คนอ่านเรื่องราวจากชายฝั่งถึงชายฝั่ง ผู้คนจำนวนมากอ่านบทความ Washington Post อย่างน้อยหนึ่งบทความในแต่ละวันมากกว่าเมื่อ 20 ปีที่แล้ว
อินเทอร์เน็ตเป็นมิตรกับ New York Times
และ Wall Street Journal ชื่อเสียงของพวกเขาในฐานะเอกสารบันทึกข่าวทั่วไปและข่าวธุรกิจตามลำดับ ชักจูงให้ผู้คนหลายแสนคนสมัครเป็นสมาชิกเว็บไซต์ของหนังสือพิมพ์ ขณะนี้ New York Times มีสมาชิกเฉพาะดิจิทัล 1.3 ล้านราย และแน่นอนว่า Times ไม่จำเป็นต้องจ่ายเงินให้ใครซักคนเพื่อนำหนังสือพิมพ์ไปส่งที่หน้าประตูของลูกค้าทุกเช้า
แต่โดยรวมแล้ว กำไรของเอกสารที่มีชื่อเสียงเหล่านี้กลับเป็นการสูญเสียของเอกสารที่มีขนาดเล็กกว่า ผู้คนในคลีฟแลนด์ ดัลลาส และซานดิเอโก ไม่เพียงแต่หยุดสมัครรับหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นของตน แต่ในหลายกรณีก็กำลังอ่านเว็บไซต์ขององค์กรข่าวระดับชาติแทนเว็บไซต์ของหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นของตน หนังสือพิมพ์เหล่านี้ยังคงมีบทบาทสำคัญในการรายงานข่าวท้องถิ่น แต่ด้วยตัวของมันเองนั้นไม่เพียงพอที่จะครอบคลุมค่าใช้จ่ายของหนังสือพิมพ์ที่จ้างคนหลายร้อยคนตามธรรมเนียม
ดังนั้นหนังสือพิมพ์ฉบับเล็กๆ เหล่านี้จึงผ่านการเลิกจ้างซ้ำแล้วซ้ำเล่า โดยไม่มีจุดจบ และอันตรายในที่นี้คือ หนังสือพิมพ์รายวันมีค่าใช้จ่ายสูง ซึ่งหมายความว่าอาจมีผู้ติดตามด้านล่างซึ่งไม่สมเหตุสมผลที่จะแจกจ่ายเอกสารเลย
เป็นไปไม่ได้ที่จะบอกว่าสิ่งนี้จะเกิดขึ้นแน่นอนและจะเกิดขึ้นในเวลาที่ต่างกันในสถานที่ต่างกัน แต่ความจริงที่ว่าอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ยังคงลดลงอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจดีหมายความว่าหนังสือพิมพ์มีแนวโน้มที่จะประสบกับความหายนะที่ลดลงในครั้งต่อไปที่มีภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่
การโฆษณาเป็นธุรกิจที่เป็นวัฏจักร หนังสือพิมพ์มักจะสูญเสียรายได้จากโฆษณาในช่วงเศรษฐกิจถดถอยและฟื้นคืนชีพในระหว่างการฟื้นตัว ภาวะถดถอยครั้งล่าสุดนั้นรุนแรงผิดปกติ และการฟื้นตัวในปัจจุบันไม่ได้ทำให้หนังสือพิมพ์ตีกลับตามที่หวังไว้ ดังนั้น ภาวะถดถอยครั้งต่อไปจึงมีแนวโน้มว่าจะเลวร้ายพอๆ กับครั้งล่าสุด — อาจเลวร้ายถึงขนาดที่หนังสือพิมพ์จำนวนมากไปไม่รอด เว็บตรง
